Снимка: БГНЕС

Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) наложи глоба от 14.97 милиона лева на "Метро Кеш енд Кери България" ЕООД след жалба на "Лидл България ЕООД енд КО" КД. Санкцията е във връзка със забранена сравнителна реклама и послания, които дискредитират репутацията на търговски конкурент. Тя може да бъде обжалвана пред Върховния административен съд.

На 29 януари т.г. "Лидл" е подала жалба и срещу "Фантастико", като нейният текст не е публикуван на страницата на антимополния регулатор.

Глобата е заради "рекламна кампания, в рамките на която се разпространяват послания, съставляващи неразрешена сравнителна реклама" по смисъла на закона, казват от Комисията в своето решение. "В резултат на това обективно се създават предпоставки за пренасочване на клиенти на "Лидл" към неговия конкурент", пише още в решението на КЗК.

Нарушението е определено като "не особено тежко", като КЗК налага санкция в размер на 2 процента от нетните приходи от продажби за 2017 година, които са общо в размер на 748 616 000 лв. Самото нарушение е продължило от март 2018 година.

Жалбата

В искането си "Лидл" посочва, че на 5 март м.г. по телевизия, а по-късно и в YouTube и Facebook, тръгва рекламен клип с основен слоган "Не сменяй вкуса, смени магазина. При нас италианската седмица е през цялата година. Метро. Имаме го".

От веригата твърдят, че "има ясна и дори пряка идентификация на "Лидл", която е постигната чрез поставяне на акцент върху силно специфичен от бизнес подхода на "Лидл" при представяне за продажба на определена категория артикули - т.нар. "тематични седмици".

Компанията твърди още, че на пазара на дребно на бързооборотни стоки в България единствено тя реализира този подход "с такава продължителност и систематичност, като принципно една и съща "тематична седмица" се повтаря до 3 пъти годишно".

Горното твърдение е оспорено от "Метро", които изреждат, че сходни седмични промоции правят и "Билла" (самите те отричат), "Т Маркет", "Кауфланд" (част от същата група като "Лидл"), "Фантастико", "ПРОМаркет", СВА и други.

Според "Лидл" "един от основните елементи, с които българските потребители на бързооборотни стоки трайно идентифицират и припознават "Лидл", са именно "тематичните седмици", като цитира изследвания от 2015, 2016 и 2017 година.

Компанията се жалва, че "в конкретния случай, като се имат предвид основните слогани на клипа в тяхната взаимовръзка, а именно: "Италианска седмица свърши, сега е азиатската" и "Не сменяй вкуса, смени магазина. При нас италианската седмица е през цялата година", не остава съмнение, че магазинът, който трябва да бъде сменен според клипа".

Отговорът

Отговорът на "Метро" е, че "всички твърдения в искането" са "погрешни и неоснователни", а "в процесната реклама не се идентифицира конкретен клиент".

От веригата посочва, че "нито от визуализацията в клипа, нито от думите, действията или облеклото на актьорите в него, нито от който и да било друг елемент може да се изведе пряка или косвена връзка с конкретен конкурент на "Метро".

И твърдят още, че жалбата на "Лидл" е "опит за "монополизиране" на рекламния и бизнес подход, наричан от тях "тематични седмици".

От компанията посочват още, че дейността ѝ не е насочена към пазара за дистрибуция на дребно към крайни клиенти, които купуват стоки за лична употреба и поради тази причина не се конкурира пряко с търговските вериги за продажба на дребно, в това число и "Лидл". Както е известно, пазаруването в "Метро" е забранено за физически лица, според общите условия.

Мнението на Комисията за защита на конкуренцията

Самите комисари не приемат горния аргумент и посочват, че тъй като и двете компании работят на пазара за бързооборотни стоки, то те са конкуренти. КЗК не приема и аргумента, че множество от търговците на дребно използват "тематичните седмици": "Лидл" е единственото дружество на съответния пазар, което използва подобна маркетингова стратегия при осъществяване на дейността си и е популярно сред потребителите с нея, доколкото същата е широко рекламирана през продължителен период от време. Това навежда на извода, че процесните рекламни послания, включени в рекламната кампания на Метро, разгледани като съвкупност, последователност и логическа подредба, чрез която се постига сравнение и противопоставяне ("тематична седмица" - "цяла година", "не сменяй вкуса" - "смени магазина"), насочват единствено към "Лидл".

И още: "Следва да се приеме, че внушението на процесните рекламни послания, че в магазини "Метро" могат да се намерят целогодишно продукти, свързани с определени традиционни кухни, в противовес на "Лидл", където такива продукти присъстват само в рамките на определени тематични седмици, почива на преиначено представяне обстоятелства, свързани с бизнес и маркетинговата стратегия на Лидл и дискредитира последното с оглед възможностите му да осигури на потребителите постоянна наличност от стоки с подобни характеристики".

"От друга страна, дори самият начин на представяне на това послание във видеоклиповете, които са характерни и специфични с това, че имат най-силно въздействие като рекламен способ върху техните адресати - потребителите, с хумористичен, дори снизходителен елемент, противоречи на добрите нрави и уврежда доброто име и доверието към "Лидл" и предлаганите от него продукти в представите на потребителите", се казва още в решението.

Източник: Money.bg