Снимка: Pixabay

В началото на 90-те години Деймънд Джон е начинаещ дизайнер, шиещ шапки за продажба в родния район на майка му в Куинс, Ню Йорк. По това време Деймънд си спомня, че чете нещо, което преосмисля мисията му на предприемач, пише Алиша Уеб.

Изпълнителият директор на Timberland Company – по това време изгряваща марка, чиито кожени ботуши от набук стават синоним на яко в Ню Йорк, особено сред младите афроамериканци – каза пред The New York Times, че компанията намалява дистрибуцията, за да задоволи своите „целеви клиенти“.

Подобно на много чернокожи клиенти на Timberland, които под „целеви клиент“ визират богати светлокожи клиенти, Джон възприема това изявление като вид отказ.

Особено за Джон, който по това време притежава най-малко седем чифта тимбърленд и ги носи с всичко („Бих носел тимбърленд с бански. Буквално“, казва Джон), „Бях ядосан.“ Това чувство беше част от това, което в крайна сметка го накара да изгради своята марка за дрехи FUBU – For Us By Us (за нас от нас). 

За Timberland, компания, която е изградила имиджа си около здрави, открити жители на Нова Англия и „човекът от Уолстрийт“, това предизвика изчисление с влиянието и постоянството на чернокожи потребителите, които бяха приели обувката като моден продукт. И това промени идентичността на марката.

Раждането на американската марка

Марката Timberland е създадена от малката компания за обувки Abington Shoe company от Нова Англия. През 1973 г. Abington Shoe използва иновативна технология за формоване, за да произведе водоустойчива 6-инчова обувка, която може да издържи на тежки метеорологични условия. Компанията ги нарича Timberland boot. До края на 70-те години на миналия век 80% от всички продукти, продавани от Abington Shoe, са били обувки Timberland. Така че през 1978 г. компанията променя името си на Timberland, според статия от 1983 г. от The Boston Globe.

В началото Timberland е била за „хора, които са работили във фабрики или на строежи“, казва Роб Уокър, автор на „Купуването: какво купуваме и кои сме“. Но тъй като популярността на обувката нараства, семейство Шварц, притежаваща марката, желае да се обърне към клиентела от „висок клас“, която иска да отиде някъде навън за уикенда и да се чувства удобно“, тогавашният главен дизайнер на магазина на Timberland, Себра Робусто, казва пред The Boston Globe през 1988 г. Компанията се рекламира в списания като The New Yorker и продава обувки в магазини като Saks Fifth Avenue, според the New York Times от 1985 г.

До края на 80-те години популярността на обувките се увеличава драстично в международен план. The New York Times съобщава, че тийнейджъри ограбват хора за своите тимбърленд в столицата на модата Милано и че американските стюардеси купуват десетки тимбърленд, за да препродадат на двойна цена в Италия. Обувката е обичана на места като Великобритания и Япония. През 1988 г. The Boston Globe съобщава, че продажбите на Timberland са се увеличили от 48 милиона на 138 милиона долара през предходния петгодишен период.

До 1989 г. Timberland откри втория си водещ магазин (първият е в Ню Хемпшир, където се намира компанията) в Ню Йорк Горен Ийст Сайд – връх на недвижимите имоти за скъпи модни марки. Нюйоркчани с вкус към качеството и престижа започват масово да купуват обувки. Но посетителите се оказват съвсем различни от очакванията на Timberland.

Как хип-хопът завзе Тимбс

Появата на Timberland на „градските“ пазари се тълкува като фолклор. Според Уокър и Джон обувките на Timberland са били приети за първи път от наркодилъри в Ню Йорк. „Това наистина дойде от първите хора в квартала, които, за съжаление, в известен смисъл са мошеници. Те имаха повече пари, за да пътуват до центъра на града или да гледат по-престижни марки“, казва Джон.

Според Уокър, младите хора в Харлем са пътували до Мидтаун, за да купят обувки тимбърленд, които са станали по-ценни в преобладаващо райони, населени от чернокожи. „От това, което ми казаха, тези ъглови дилъри на наркотици бяха нещо като инфлуенсъри на стила и щяха да имат най-новите неща“, казва Уокър.

В същото време хип-хопът набира популярност в Ню Йорк и става все по-основен до 90-те години. Чернокожите художници стават все по-влиятелни, когато става дума за модни тенденции. „Мисля, че когато децата искат да се свързват с определени марки, първо трябва да видят това на някого, когото ценят“, казва Джон.

През 90-те рапърите от Ню Йорк приеха тимбърленд в техния стил и в музиката си: Биги Смолс беше заснет с обувките по време на изпълнения и рапа за „Тимбс за моите хулигани в Бруклин“ в неговата песен от 1997 г. „Hypnotize“, докато Nas носи през цялата си 25-годишна кариера и рап текстове като „Велурени Тимбс на краката ми правят кръга ми завършен“ в неговата песен от 1994 г. „The World is Yours“.

Тъй като Timberland нараства през 90-те години (между 1991 г. и 2000 г. печалбата на Timberland е нараснала от 80 милиона до над 500 милиона долара, а до 2000 г. приходите са надхвърлили 1 милиард долара, според SEC), изследователите са разгледали сериозно потребителските разходи на чернокожите, които се покачват с бързи темпове в 90-те. Собственикът на новинарите в Лос Анджелис Сентинел съобщи, че през 1993 г. тънокоамериканци са изпреварили с харчове не-чернокожите с 50% в обувките и с 4% в покупките на дрехи.

Но въпреки че ръководителите на Timberland признават, че младите чернокожи потребители са приели продукта им, те не го приемат веднага. 

Бойкотът на обувката

Главният изпълнителен директор на Timberland Джефри Шварц дава скандално интервю за вестник The New York Times през 1993 г. Когато го питат за „градския пазарен дял“, той твърдял, че чернокожите потребители са съставлявали само 5% от нарастващите продажби на Timberland – брой, който модните редактори в списания като The Source опровергават, казвайки пред The Times, „Мисля, че те мислят, че ако дрехите им се боготворят в черната градска общност с всичките ѝ отрицателни черти, това ще подцени марката им.“

Шварц продължи да казва на Times, че докато парите на чернокожите потребители „се харчат добре“, той няма да „изгради бизнеса си върху дим“. „Отчасти това беше обяснение защо Timberland не се рекламира в списания като Vibe“, казва Уокър.

Историята на Times достига до чернокожи читатели в цяла Америка, дори подтиквайки тогавашните популярни радио диджеи като Уенди Уилямс да насърчават чернокожите потребители да бойкотират марката. (Уилямс е забелязана да изхвърля своя чифт тимбърленд в кошчето за боклук, съобщава Newsday.)

След интервю в Times Шварц пише статия за  New York Amsterdam News (многоуважаван вестник, собственост на чернокож), озаглавена „Отново Ню Йорк Таймс: расизмът продава – не го купувайте“. Шварц нарича статията в Times „убийство на герои“ и опит да се изкара Шварц и Timberland расисти. (Тогавашният издател на Times Артър О. Зулцбергер-младши подкрепя оригиналната статия, съобщава Newsday.)

Шварц напомня на читателите за многомилионната инвестиция на марката в доброволческата корпорация City Year, която обслужва групи с ниски доходи във вътрешните градове. Шварц цитира също кампанията на Timberland от 1993 г. „Дайте обувка на расизма“ като доказателство, че марката цени и уважава чернокожите потребителите (въпреки че се съобщава, че множество марки са използвали състезанието като част от маркетинговите тактики след побоя над Родни Кинг в началото на 90-те).

Според Уокър призивите за бойкот на Timberland са били краткотрайни и след редакционната грешка на Шварц Timberland ав, че популярността сред чернокожите потребители не е „прищявка“ или проблем. „Това беше възможност и това беше бъдещето“, казва Уокър.

Шварц влага повече ресурси в инвестиции и партньорства в града. През 1999 г. компанията проектира персонализирана червена обувка с доброволческата корпорация City Year, където насърчава доброволците от Филаделфия да съдействат при проектирането (средствата ще бъдат насочени обратно към City Year, която осигурява обучение за обществени услуги за младежи в неравностойно положение).

Марката също така тества концепции за обществени магазини, които създават канали за разпространение в недостатъчно обслужвани общности и функционират като партньорства с нестопанска цел (печалбите от продажбите отиват за академични стипендии за местните младежи).

В крайна сметка Timberland решава да насочи усилията си към директни обществени поръчки. Марката създава програма „Path of Service“, която предоставя на служителите платени часове общественополезен труд. (Според марката, от 1992 г. служителите на Timberland са работили повече от 1.2 милиона часа.)

Докато Timberland признава, че не може да поправи грешките от миналото, тя знае, че общност на чернокожите играе ключова роля в това, което е компанията днес. Глобалната популярност на оригиналната жълта обувка тимбърленд „до голяма степен се дължи на факта, че черната общност я е приела и е помогнала за създаването на Timberland като основен моден продукт“, казва марката Timberland. „Това е голям източник на гордост за нас.“

Трайно наследство

Извън Timberland също има положителни вълни. Младите предприемачи започват да виждат търсенето на черни марки в модното пространство.

„Помислих си: кой ще обича и оценява хората, които правят и продават обувките си? Затова се прибрах вкъщи и създадох марката FUBU: For Us, By Us“, казва основателят на FUBU Деймънд Джон. „Нямаше да бъда толкова фанатичен, колкото Timberland. Става дума за култура – за тези, които обичат и ценят хип-хопа.“

През 2000-те години се появиха марки на чернокожи, като Sean John, RocaWear и Baby Phat. Имаше ренесанс в черната мода, давайки възможност на чернокожите потребители да преразпределят богатството в собствените си общности.

Timberland продължава да получава подкрепа от чернокожи артисти и през 2000 г., но през 2005 г. компанията започва да губи популярност. Днес „Timberland няма същото предимство“, казва Уокър, „но това е неизбежно. Марките трябва да издържат на бурята на прехода от това, че са ново нещо, за да бъдат старо нещо.“

Между 2006 г. и 2010 г.продажбите на Timberland са в застой и компанията е загубила 8% от приходите през периода, според SEC.

През септември 2011 г. Джеф Шварц продава марката за 2.3 милиарда долара на модния конгломерат VF Corporation, който притежава марки като The North Face и Vans, се казва в прессъобщение на VF.

VF напълно прегръща разнообразната потребителска база на Timberlands, като обръща голямо внимание на сътрудничеството с художници и дизайнери. През 2017 г. марката създава лимитирана кампания Legends с Nas, един от първите неофициални посланици на хип-хопа. Съвсем наскоро марката разработи обувки с престижни марки за уличен стил като Off-White. И сайтове като Stock X често предлагат на търг обувки от лимитирани колекции на Timberland, като някои започват на цени от 700 долара.

Сега Timberland също се връща към корените си чрез екологични инициативи, като проекта за градско озеленяване, който превръща освободените площи в зелени площи. 

„Мисля, че повечето марки сега са по-умни по отношение на това, накъде води потребителят“, казва Уокър. „Много по-интересно е да се води диалог с потребителя и да се позволи на потребителя да разтърси марката, дори ако това означава да заемете места, за които първоначално не сте мислили.“

Още по темата:

Цветни „пъпки“  и плажни спални: социално дистанциране на Малдивите

Резервации по лифтове и тихи ски афтър партита: какви ще бъдат ските тази зима