Снимка: iStock

Рядко се случва корпоративните марки да се преплитат толкова с ежедневния разговор, че да се превърнат в глаголи. Още по-рядко се случва собственикът на такава марка да обяви планове за умишленото й унищожаване.

В неделя, по средата на тих летен уикенд, Илон Мъск заяви, че името на продукта на Twitter ще бъде променено на „X“ и че той се отървава от логото на птицата и всички свързани думи, включително „туит“. Ходът на Мъск изтри стойност между 4 и 20 милиарда долара, според анализатори и брандови агенции.

„Бяха необходими повече от 15 години, за да спечелим толкова много капитал в световен мащаб, така че загубата на Twitter като име на марка е значителен финансов удар“, каза Стив Сузи, директор на комуникациите на марката в Siegel & Gale.

Мъск, чиято компания вече е намаляла значително в стойността си, откакто я купи за 44 милиарда долара през октомври, обяви промяната в събота вечер. До понеделник сутринта ново черно лого „X“, проектирано от фен през уикенда, започна да се появява в сайта. Новият главен изпълнителен директор Линда Яккарино очерта визията на компанията X да се превърне в сайт за аудио, видео, съобщения, плащания и банкиране.

Анализатори и бранд агенции наричат преименуването на продукта грешка. Twitter е една от най-разпознаваемите марки за социални медии, каза Тод Ъруин, основател на бранд агенцията Fazer. Ваденките с птици украсяват малки предприятия и уебсайтове по целия свят, заедно с логата на Instagram и Facebook.

Популярността на Twitter също направи глаголи като „туитване“ и „ретуитване“ част от съвременната култура, използвани редовно, за да обяснят как знаменитости, политици и други общуват с обществеността, каза Джошуа Уайт, асистент по финанси в университета Вандербилт.

X ще изисква от компанията да възстанови тази културна сила и езиков консенсус от нулата. Но това може да е част от мотивацията, така че потребителите да спрат да сравняват Twitter след поглъщането с това, което беше преди. „Изключително рядко нещо е – в живота или в бизнеса – да получите втори шанс да направите още едно голямо впечатление“, туитира Якарино.

Други технологични компании се преименуваха през последните години. Google се превърна в Alphabet Inc., за да позволи на различни бизнеси в компанията да се развиват, без да са обвързани с търсене. Facebook се промени на Meta Platforms Inc., за да подчертае ангажимента на компанията към метавселената. Но имената на продуктите останаха; ние все още търсим в Google нещата, като отиваме в Google.

Това струва много. Стойността на марката Twitter се оценява на около 4 милиарда долара според консултантската фирма за оценка на марката Brand Finance. Фирмата оценява марката Facebook на 59 милиарда долара, а Instagram на 47,4 милиарда долара. Университетът Вандербилт оценява стойността на марката Twitter на 15 до 20 милиарда долара, което е сравнимо със Snapchat.

Оценката на марката е трудна за определяне и няма единен подход, поради което оценките варират, каза Дипанджан Чатърджи, анализатор във Forrester Research Inc. Но няколко анализатори и агенции се съгласиха, че марката на компанията вече е претърпяла значителен удар след поглъщането на Мъск. Brand Finance например изчислява, че марката Twitter е загубила 32% от стойността си от миналата година.

Тъй като възприемането на марката на Twitter се промени, рекламодателите избягаха. Рекламодателите бяха загрижени за ухажването на Мъск за противоречия и прегръдките на туитъри, които нарушават правилата за съдържание. Приходите от реклама в Twitter са намалели с повече от 50% от октомври, каза Мъск.

„Корпоративната марка на Twitter вече е силно преплетена с личната марка на Мъск, със или без името X, и голяма част от капитала на установената марка на Twitter вече е загубен сред потребителите и рекламодателите“, каза Жасмин Енберг, анализатор от Insider Intelligence.

Това е „напълно ирационално от гледна точка на бизнеса и марката“, каза Алън Адамсън, съосновател на групата за маркетинг и бранд консултации Metaforce. Той го нарече „его решение“ от страна на Мъск. „За мен това ще остане в историята като едно от най-бързите разпадания на бизнес и марка досега.“

Съществува и риск за бъдещите цели на Мъск. Изграждането на банкиране и плащания в приложението ще изисква доверие на клиентите – нещо, което е трудно да се получи с чисто ново име на продукт. „Просто мисля, че клиентите извън основната база от фенове на Мъск наистина биха се затруднили да използват Twitter, за да обменят парите си“, каза Уайт от Вандербилт.

Едно нещо работи в полза на Мъск: „Марката Elon“, каза Ъруин. „Неговата лична марка може да е по-мощна от марката Twitter.“