Снимка: iStock

Водещата марка за спортни обувки и облекло е изправена пред огромни предизвикателства, съобщават от The Motley Fool.

Nike (NKE 0,17%), един от най-големите производители на спортни обувки и облекло в света, някога се смяташе за устойчива компания със сини чипове. Но през последните 12 месеца акциите ѝ се понижиха с 25%, докато S&P 500 напредна с 24%. Ръстът на приходите ѝ се спря, тъй като се бореше с муден пазар в Северна Америка и тежки насрещни конкурентни ветрове.

Така че акциите на Nike най-накрая ще достигнат дъното и ще се покачат ли нагоре през следващите 12 месеца? Нека прегледаме основните ѝ предизвикателства, плановете ѝ за промяна и оценките ѝ, за да разберем.

Какво се случи с Nike през последното десетилетие?

Преди десет години Nike заяви, че може да увеличи приходите си със сложен годишен темп на растеж (CAGR) от 10% от 30,6 милиарда долара през фискалната 2015 г. (която приключи през май 2015 г.) до 50 милиарда долара през фискалната 2020 г. Компанията планира да постигне това чрез разширяване на своя канал Nike Direct (който съдържа собствен уебсайт за електронна търговия и физически магазини) и задграничния си бизнес, за да намали зависимостта си от своите по-наситени пазари.

Nike обаче увеличи приходите си само при петгодишен CAGR от 4% до 37,4 милиарда долара през фискалната 2020 г. Слабостта на марката Converse и слабите ѝ продажби в Северна Америка и Европа компенсираха растежа на едноименната марка и стабилната ѝ експанзия в Китай. Освен това се бори с фалита на Sports Authority през 2016 г., който наводни пазара с излишък от спортни обувки и облекло, както и с началото на пандемията от COVID-19 в края на фискалната 2020 г.

Но от фискалната 2020 г. до фискалната 2023 г. приходите на Nike се повишиха с CAGR от 11%. Бизнесът отново се затопли, тъй като разшири Nike Direct, за да ограничи зависимостта си от търговците на едро и да събере повече данни за клиенти от първа страна за своите дизайнерски и маркетингови стратегии. Nike Direct представлява 42% от общите приходи на Nike през фискалната 2023 г. спрямо 33% от приходите през фискалната 2020 г.

Така че защо пазарът се обърна срещу Nike?

Бизнесът на Nike изглеждаше отново стабилен, но ръстът на приходите ѝ се забави през фискалната 2024 г., тъй като намаляващите продажби в Северна Америка компенсираха възстановяването ѝ в Китай и стабилния ѝ растеж на други задгранични пазари.

В същото време растежът на Nike Direct се охлади, тъй като потребителите се обърнаха обратно към търговците на едро. Освен това беше изправен пред силна конкуренция от устойчиви конкуренти като Adidas, On Holding и Anta Sports, която притежава китайските права върху FILA. Дори Lululemon се превърна в конкурент чрез разширяване на пазара на обувки през последните три години.

Какви са плановете на Nike за промяна?

За цялата година анализаторите очакват приходите и печалбата на акция (EPS) на Nike да намалеят съответно с 10% и 48%. Дигиталните ѝ продажби все още са слаби, нивата на инвентара са повишени и тя разчита повече на намаления, за да изхвърли по-старите си инвентари.

Nike се занимава с тези проблеми с три основни стратегии. Първо, опитва се да възстанови отношенията си с повече търговци на едро, за да намали зависимостта си от Nike Direct. Тази стратегия обаче вероятно няма да се изплати в скоро време, тъй като приходите от продажби на едро все още намаляват през годината през първата половина на фискалната 2025 г.

Второ, опитва се да продаде по-висока комбинация от премиум продукти и продукти на пълна цена, за да компенсира текущите си намаления. Но тази стратегия също е непредсказуема: нейният брутен марж нараства през годината през първото тримесечие на фискалната 2025 г., но намалява през второто тримесечие, тъй като продава по-висок микс от намалени продукти. Очаква ново свиване на брутния марж през третото тримесечие, което означава, че брутният ѝ марж за цялата година ще намалее от фискалната 2024 г.

И накрая, Nike увеличава разходите си за разработване на нови продукти и свежи маркетингови кампании. Тези стратегии обаче биха могли да намалят оперативните ѝ маржове, тъй като растежът на продажбите ѝ стагнира.

С други думи, инвеститорите трябва да се подготвят за поне още няколко тримесечия на хладен растеж на горната линия с повишени оперативни разходи. Силният долар също ще изостри този натиск, като погълне продажбите в чужбина.

Къде ще бъдат акциите на Nike след година?

Ако плановете за промяна на Nike постепенно се изплатят, анализаторите очакват приходите и печалбите ѝ да нараснат съответно с 2% и 19% през фискалната 2026 г. Но въз основа на тези оценки акциите на Nike все още изглеждат твърде скъпи с 38 пъти бъдещите печалби. Нейната форуърдна дивидентна доходност от 2,1% също вероятно няма да привлече сериозни инвеститори на доходи.

Въз основа на тези факти се смята, че акциите на Nike или ще стагнират, или ще паднат надолу през следващите 12 месеца. Тази емблематична марка все още не е намаляла, но няма да получи по-висока оценка, докато усилията ѝ за промяна не дадат повече резултати.

*Материалът е с аналитичен характер и не е съвет за покупка или продажба на финансови активи на фондовите пазари.

Още по темата:

Златото с нов исторически връх

Какво предстои за долара?