Снимка: iStock

В офиса си на деветия етаж на парижкото авеню Монтан, най-богатият мъж в Европа, Бернар Арно, прекарва дълги часове, за да планира бъдеще за луксозната си империя LVMH в среда на пандемия и вируси. На 71 години милиардерът е преживял няколко кризи, но никоя не е била подобна на тази. Собственикът на империя от над 70 луксозни марки - от Dior до Fendi - бе сериозно засегнат от кризата.

Богатството на Арно се е понижило сериозно. С намалението на акциите на LVMH с 19% през тази година, нетната стойност на богатството му, вече се е свила с повече от 30 милиарда долара - губейки повече пари от всеки друг индивид в света, според индекса на Bloomberg Billionaires.

Към 6 май той е загубил толкова пари, колкото е спечелил председателят на Amazon.com Inc. Джеф Безос.

От края на 80-те години на миналия век Арно заслепява - и понякога скандализира - луксозният свят на френския бизнес с огромния си усет за превръщането на креативността и майсторството на най-старите марки в Европа в непрекъснато нарастващи печалби.

Неговата водеща марка Louis Vuitton според оценките на анализаторите има марж на печалба до 45%. Намаленията на калъфи и чанти на тази марка, както и на други луксозни продукти като Hennessy Cognac и Dom Perignon Champagne, са помогнали да засилят разширяващото се присъствие на Арно в повечето неща, за които богатите харчат парите си: независимо дали купуват чанта Fendi,часовници или отсядане в хотел Cipriani във Венеция.

Но тъй като мерките за борба с коронавируса потопи световната икономика в най-лошата криза след Втората световна война, луксозният сегмент, вече не изглежда толкова горещ.

Повечето от модните бутици на Арно по света са затворени за повече от месец, което води до милиарди пропуснати приходи в най-печелившата му дивизия. Производителят на една пета от шампанското в света продава много по-малко, като партитата и концертите са отменени и нощните клубове и ресторанти са затворени. Парфюмът J'adore Dior е по-малък приоритет за маскираните маси по света.

В разгара на всичко това, Арно е готов да плати 16 милиарда долара за Tiffany & Co. в това, което беше смятано като най-голямото придобиване на луксозната индустрия досега. LVMH отстъпи от всякакви предположения, че ще се оттегли от сделката или ще предоговори цената, след като бизнесът на американския бижутер също спря.

И все пак, акциите на LVMH се справят по-добре от тези на подобни луксозни производители, като например собственика на Gucci Kering и часовници Richemont, които паднаха съответно 25% и 30%. Марките на Арно, техните сочни маржове и паричния кеш в размер на около 9 милиарда евро му дават гъвкавост не просто да мине през, но и да продължава да се разраства.

"Ние сме много дългосрочно ориентирани", каза в интервю главният финансов директор на LVMH Жан-Жак Гуони. „В криза много хора казват, че нещата никога няма да бъдат същите, но ние все още сме уверени, че нещата ще се върнат към нормалното.“

В исторически план Арно е направил кариера в инвестирането по време на спадове, когато конкурентите му са били твърде отслабени или твърде неуверени да продължават да вървят напред и да се развиват. Рецесията в началото на 2000-те го посрещна с пускането на първия луксозен емпориум за електронна търговия и построи в Токио това, което тогава беше най-големият магазин на Louis Vuitton в историята.

„Бихте могли да разделите най-добрите световни милиардери на изключително успешни мениджъри на рискове и високо успешни лица, които поемат риск; Арно е изключително успешен предприемач на риск“, каза Полин Браун, бивш председател на LVMH Americas. "Когато усети инерция и дългосрочен потенциал, той използва ресурсите, които трябва да използва след това агресивно."

Тъй като LVMH е готов да отчете най-резкия си спад в момента - анализаторите очакват оперативната печалба за първото полувреме да спадне приблизително наполовина - Арно все още може да направи дълбоки съкращения. Компанията планира да намали капиталовите разходи с 30%-35% тази година, забавяйки някои отваряния и реновиране на магазини. Вече в САЩ веригата му Sephora уволни повече от 3000 души, или около 30% от персонала на магазина, в началото на април.

Докато други неотдавнашни кризи бяха чисто икономически, "тази е психологическа и може да продължи поколение", каза Браун. „Мисля, че ще изисква много различен подход в целия портфейл.“ Основните активи на LVMH са "много добре управлявани, но има тази дълга опашка от по-малки марки, които не подлежат на същата", каза тя.

Все пак, с паричната си средства и с продажбите, показващи признаци на възстановяване в Китай, LVMH може също така да удвои инвестициите си по време на кризата.

Съдбата на индустрията, както и Арно с нея, до голяма степен ще зависи от Китай, пазар, който представлява повече от една трета от луксозните продажби и две трети от растежа на сектора през последните години.

„През април при големите марки видяхме много високи темпове на растеж в континентален Китай“, заяви Гуони по време на призива на инвеститорите от 16 април. „Това наистина показва апетита на китайците след два месеца на блокиране да се върнат към предишния си модел на консумация.“

Данните за потребителите обаче показват, че много китайци планират да харчат по-предпазливо. И дори ако търсенето, което се нарича „разходи за отмъщение“, е действително, тласъкът няма да е достатъчен, за да облекчи неволите на луксозната индустрия.

Понеделник ще предостави първия голям тест на LVMH за възобновяване на бизнеса си в останалия свят, тъй като мерките за блокиране на Франция започват да се облекчават. След като от март компанията реконфигурира френски фабрики, за да произвежда защитни маски и дезинфекциращ гел за ръце - до 60 тона седмично - производството на известните му аксесоари се възобнови.

Магазини, включително повечето от веригите Sephora, Dior и Louis Vuitton, са готови да отворят отново, както и универсалният магазин на Bon Marche. Говорител на Sephora заяви, че увеличава опциите за покупки онлайн и вземане от магазините, като френските магазини вече изпълняват поръчките в рамките на два часа, при стриктни мерки за защита.

Още по темата:

Компанията на най-богатия европеец купува Tiffany

Само 9 от 100-те най-богати хора на Земята повишават богатството си последните два месеца